Das Problem vor dem Produkt

Legen Sie zwei Anzeigen nebeneinander: Eine eröffnet mit „enthält Magnesiumbisglycinat 300 mg", die andere mit „wachen Sie müde auf, egal wie lange Sie schlafen?". Beide verkaufen im Grunde dasselbe Produkt. Aber eine spricht über sich selbst, die andere über den Kunden — und die langlebigen Anzeigen jeder Arena richten sich systematisch am zweiten Ansatz aus, aus einem einfachen Grund: Niemand sucht einen Inhaltsstoff; alle wollen ein Problem loswerden.

Für den Marktanalysten ändert dies die Maßeinheit: Sie vergleichen keine Produkte, Sie vergleichen Probleme — und die Art, wie jede Marke ihres gewählt hat.

Was Sie nach diesem Kapitel können

das Problem hinter jeder Anzeige identifizieren — auch wenn es unter dem Inhaltsstoff versteckt ist;
die Probleme Ihrer Arena kartieren: welche übersättigt sind und welche kaum berührt;
ein populäres Problem von einem unterscheiden, in das nachhaltig investiert wird.

Das Prinzip

Der Klassifikator in RavenBI etikettiert jede Anzeige mit dem Problem, das sie angreift — Müdigkeit, Blähungen, Stress, Schlaf, Gelenke und der Rest des Schmerzvokabulars, für das Supplements gekauft werden. Ihre Verteilung über Ihre Arena ist die reale Karte der Positionierungen: wo sich alle drängen, wo Stille herrscht, und — am interessantesten — wo alte und neue Anzeigen verschiedene Geschichten erzählen.

Die Leseregel kommt aus Kapitel 1: Die Zahl der Anzeigen auf einem Problem ist seine Popularität; das Alter der Anzeigen darauf ist die Ernsthaftigkeit des Engagements. Ein Problem mit vielen neuen und wenigen alten Anzeigen ist eine Mode im Test; eines mit einer dicken Schicht langlebiger Anzeigen ist eine seit langem ernsthaft besetzte Positionierung.

Der Workflow in RavenBI

Öffnen Sie in der Ad Library, auf der in Kapitel 2 definierten Arena, die Problem-Facette und lesen Sie die Verteilung: die großen Probleme, die kleinen, ihr Verhältnis.
Wenden Sie für Ihr Problem den Filter und die Sortierung Exposure an: Wer sind die Veteranen der Positionierung — seit wann, mit welcher Reichweite, in wie vielen Varianten.
Wechseln Sie auf Recent für dasselbe Problem: Wer steigt jetzt ein und mit welchem Winkel — kopieren die Neuen die Veteranen oder versuchen sie etwas anderes?
Wiederholen Sie die Schritte 2-3 für zwei-drei Nachbarprobleme — der günstigste Weg zu sehen, ob Ihre Positionierung die vielversprechendste der realen Optionen ist, nicht bloß die erstbeste.
Notieren Sie auf dem Blatt: Ihr Problem, seine Größe in der Arena, seine Veteranen, und ein überraschend freies Nachbarproblem — falls es existiert, ist es eine Entdeckung für sich.

Wie Sie die Signale lesen

Großes Problem, dicke Schicht alter Anzeigen = validierte und überfüllte Positionierung — Sie steigen nur mit einem anderen Winkel ein (Kapitel 4 sucht ihn).
Großes Problem, fast nur neue Anzeigen = Welle in Formation — der Markt testet; Sie können abwarten, was besteht, oder früh einsteigen, auf Ihr Risiko.
Kleines Problem, aber mit 2-3 sehr langlebigen Anzeigen = eine Nische, die jemanden seit langem trägt — die Kleinheit der Liste versteckt ein starkes Signal.
Ihr Inhaltsstoff taucht auf mehreren Problemen auf = der Markt hat die Positionierung nicht entschieden — die Chance, sie selbst zu definieren, bevor es ein anderer tut.

Die typischen Fehler

das Problem nach dem Produkt statt nach der Karte zu wählen — „ich habe Magnesium, also Schlaf", ohne zu prüfen, ob auf Schlaf noch Platz ist;
Anzeigen ohne ihr Alter zu zählen — Popularität ohne Ernsthaftigkeit ist bloß Rauschen;
die Nachbarprobleme zu ignorieren — die gute Positionierung liegt oft eine Facette neben der offensichtlichen;
das Problem-Etikett als Gesetz zu lesen — die Klassifizierung ist automatisch; bei mehrdeutigen Anzeigen öffnen Sie sie und urteilen selbst.

Übung

Schreiben Sie für Ihre Arena die Top 3 Probleme nach Anzeigenzahl auf und daneben das Alter der langlebigsten Anzeige auf jedem. Dann beantworten Sie schriftlich: Auf welchem Problem konkurrieren Sie, wer sind seine Veteranen, und welches Nachbarproblem haben Sie freier vorgefunden als erwartet?

Das Problem ist, was die Anzeige verkauft; der Hook ist, wie sie den Verkauf eröffnet. Das nächste Kapitel steigt auf die Ebene der ersten Sekunden hinab — und zu dem unterschätzten, teuren Unterschied zwischen sich vom Markt inspirieren lassen und ihn klonen.